Vender o morir

Malos vendedores. Esa sentencia, aplicable a los comunicadores sociales, la he escuchado por más de cuarenta años. Colegas con habilidades para vender y desempeñarse en alguna área de medios, muy poquitos.

El vendedor de medios siempre fue una persona con carreras que poco o nada tenía que ver con la noble actividad de armar propuestas generosas y en teoría, imposibles de rechazar… Visitar clientes a los que se intentaba convertir en amigos. Insistir hasta el cansancio, cotizar cuñas de 30 segundos a 500 mil pesos y ofrecer 90% de descuento, invitar a almorzar, recordar cumpleaños en eras pre-Facebook, y convencerlo de las bondades de la publicidad, la cual debía ser vista como una inversión y no como gasto, sobre todo para quienes tenían poco para meterle a un aviso o una cuña radial.

Desde 1990, cuando Alberto Vásquez me llamó a dirigir El Mundo Diners, me sumergí de lleno en ese universo misterioso de alegrías y decepciones comerciales. De hecho, la primera semana, Vásquez me ofreció vender un cupo para ajustar el sueldo. Me dijo que eligiera y me quedara como propietario de un programa diario. No lo pensé dos veces: la franja jazz. Venía de hacer mis prácticas en Cámara FM, y allí entendí el enorme potencial que tenía este sonido.

Sin embargo, no tenía idea de qué se trataba eso de “tener un cupo”. Luego me explicaron que debía salir a buscar un cliente que me pagara la mitad del sueldo. Yo, que nunca vendí cofio ni solteritas en el colegio, debía salir a la jungla y enfrentarme a las fieras de las agencias más prestigiosas de la ciudad, maestros del descuento, de la negociación y el regateo.

Una semana más tarde, logré mi primera venta: Top Jazz Conavi, lunes a viernes, 8:00 p.m. No, no me convertí en vendedor. Mi novia de ese entonces, Cecilia, me mandó por el atajo. La flaca trabajaba en Jaime Uribe & Asociados, quienes crearon y dieron sentido publicitario a la abejita. A través de ella hice una explicación de quince minutos a los muy sofisticados y perfumandos ejecutivos quienes vieron el potencial de esa marca asociada al jazz, y entendieron una emisora nueva que prometía hacer todo de manera diferente.

Gracias a Alberto y su enorme conocimiento de medios, nuestra emisora, en poco tiempo, ya tenía un importante cantidad de clientes que, también, llegaron de la mano de vendedores (ejecutivos de cuenta) a los cuales acompañé y seguí para entender la dinámica de ese tira y afloje.

Fernando Devia venía, como Vásquez, de Veracruz Estéreo. Gracias al éxito descomunal de esa estación radial, Devia no vendía, sólo recibía órdenes o ponía en fila a anunciantes que rogaban por un cupo para ser incluidos en breaks de hasta veinte minutos, y más de 30 cuñas. Estaba pues mal acostumbrado. Llegar a una pequeña emisora, sin rating, y con todo por demostrar, era algo más que un desafío.

Con Devia, un tipo conocido y conocedor del medio, construí propuestas, escribí y produje cuñas que sonaban distinto y que muchas veces capturaban -mejor que los publicistas entrenados- la esencia de productos y servicios. Así armamos una emisora con música inédita en la radio, y con cuñas y clientes que exigían y acostumbramos a  atmósferas y copies no convencionales.

Luego llegaría Ana Beatriz, Tatiz, maestra absoluta de las relaciones públicas. Mujer atenta, servicial, empática, amiga de quienes manejaban grandes presupuestos en compañías nacionales. Con ella aprendimos a enviar flores para misas de muertos o tortas de cumpleaños a personas clave. Presidenta de Agasajos & Entierros, le decíamos. Tatiz cumplía y superaba presupuestos. Pero no sólo por ser adorada y amiga de… Su visión de medios contribuyó a que la emisora acabara de consolidar personalidad comercial.

El Mundo Diners creció. Pero era un avance en términos de nicho. Nunca fue masiva, nunca salió del oscuro foso del ranking local. Aun así, generó dividendos y garantizó permanencia más allá de los siete años. Teníamos producto único, original, pero también un par de vendedores que conocían a la perfección el alma de quienes compran medios.

Y junto a ellos, nosotros, los comunicadores, malos vendedores, que nunca nos enseñaron o nos negamos la posibilidad de entender cómo volver dinero nuestros conocimientos, parecíamos conformes con un sueldo. Nunca vimos más allá.

Vender se volvió pues una tarea más, aparte de programar, comprar discos, escribir libretos y promociones. Aun así, nunca me consideré un vendedor, aunque ayudara a cerrar negocios o propusiera ideas que llegaran a conclusiones felices para clientes y nosotros mismos.

Vender, ese intrincado misterio que exige paciencia, estoicismo y eso que ahora llaman resiliencia, es un arte que hoy poco o nada tiene que ver con ese lejano 1990, cuando en una primera cita con agencia, dupliqué mi sueldo original.